Kunst und Kultur in der E-Mail

Die Kursleiterin Lorena steht lächelnd im Grünen

Lorena Linn

11.7.22

Am Kreativkongress Neukölln 2022 trafen sich Fachpersonen aus der Kunst und Kultur, der Wirtschaft und der Politik. Die Muttergesellschaft der emailcademy war vor Ort und wurde auf die Gräben, die sich durch Kunsterstellung und Kunstvermarktung ziehen, aufmerksam. Wir finden, wenn die Wirtschaft die Vermarktung von Kunst und Kultur bemängelt, dann muss im Marketing etwas getan werden. Während E-Mail-Marketing generell als sehr effizient gilt, stimmt das am meisten für die Branche Kunst und Kultur. Diese erreichte mit Abstand die höchsten Öffnungsraten in den vergangenen Jahren. Dass die E-Mail der richtige Kanal ist, verraten also die Zahlen. Weshalb das so ist und wie Kunst- und Kulturunternehmen vom E-Mail-Marketing profitieren, verraten wir.

Kultur Mails wirken über den Posteingang hinaus

Die Stärke, die Kultureinrichtungen wie Museen, Theater und Nachtklubs oft vorweisen, ist ein gutes Image. Menschen verbinden die Kultur mit vergnüglichen Erlebnissen und als Folge daraus fassen sie Nachrichten selten als Werbung oder Störung auf. Die Öffnungsrate ist dementsprechend hoch. Sobald eine E-Mail geöffnet ist, verbringen Leser:innen mehr Zeit damit, den Inhalt anzusehen. Denn zum einen stufen sie das Postfach als relevanter ein als andere Kanäle und zum anderen bestehen weniger Ablenkungen wie beispielsweise in den sozialen Medien. Natürlich ist auch ein hohes Interesse bei der Empfängerschaft vorhanden, da sie den Newsletter bewusst und in mehreren Anmeldeschritten abonnierte. Diese Stammkundschaft kann man mit E-Mail-Marketing noch stärker an sich binden. Indem man regelmässig was verschickt, hält man den Kontakt und durch personalisierte Nachrichten stärkt man die persönliche Bindung. E-Mails eigenen sich hervorragend für direkte und individuelle Inhalte und emotionale Ansprachen - welche in der Kultur eben besonders wirksam sein können.

Die Abonnentenschaft wird zu treuen Stammkunden gemacht, die die Kulturbotschaften schätzen, die Angebote nutzen und die Projekte unterstützen. Ausserdem tragen sie ihre Begeisterung in ihr Umfeld weiter. Ob sie online oder persönlich im Freundeskreis von den Kulturangeboten berichten, so oder so gelten sie als wichtigste Multiplikatoren. Die Themen lassen sich ausserdem über den Posteingang hinaus platzieren. Absender:innen können durch Call-to-Action Buttons (CTA) direkt auf Ticketshops oder die eigene Website verlinken. Da die E-Mail ein Push-Kanal ist, wo aktiv mit Inhalten auf Personen zugegangen wird, kann man sie nutzen um auf Pull-Kanälen Traffic zu generieren. Auf Websites gelangen mehr Besucher:innen, wie es durch reines Suchen der Website geschähe. Die Schritte der Besuche sind (sofern die Cookies akzeptiert wurden) trackbar, wodurch Kulturunternehmen mehr über die Interessen ihrer Zielgruppen lernen.

Als Künstler:in effektiv ins Marketing einsteigen

Anders als Museen, Theater und Nachtklubs fangen Künstler:innen oft ohne Image und Stammkund:innen an. Sie haben begrenzte Ressourcen, die sie jetzt nicht mehr nur für ihre Kunst sondern auch für die Vermarktung derer aufwenden müssen. Es besteht wenig Raum für Fehlschläge und Zeit und Geld müssen sehr zielgerichtet eingeplant werden. Kunstschaffende wollen genug Zeit für ihre Kunst haben und nicht ihr gesamtes Budget für kurzfristige Marketingaktionen aus dem Fenster schmeissen. E-Mail-Marketing eignet sich in diesem Fall hervorragend weil mit wenig Zeit und Geld in einer langfristig wirkenden Strategie kontinuierlich Ergebnisse erzielt werden. Diese sind zudem messbar, wodurch Künstler:innen zeitnah erkennen, welche Inhalte wie gut funktionieren und ihr Vorgehen laufend optimieren können. Auf das E-Mail-Marketing aufbauen folgen demnach Testen, kritisches Hinterfragen der eigenen E-Mails und anschliessend das Erstellen neuer Fassungen.

Dabei ist es wichtig, den versprochenen Versandrhythmus eines Newsletters zu halten. Wenn man wöchentliche E-Mails ankündigt, müssen die auch so regelmässig in die Postfächer flattern. Zum Glück, ist die E-Mail der perfekte Kanal für Storytelling, denn die Nachrichten können ganz gezielt und chronologisch verschickt werden. Die Inhalte der Künstler:innen müssen (und sollen) sich also nicht ständig um den Verkauf der eigenen Werke drehen sondern auch die Geschichte dazu erzählen. Wie kam man zur Kunst? Woher kommt die Vorliebe für die eigene Arbeitsweise? Welche Situationen inspirierten die Kunstwerke? Was ist die Geschichte hinter einem neuen Werk? Welche Gefühle stecken in einer Konstruktion? Wo war die Kunst bereits ausgestellt? Welche Rückmeldung aus dem Umfeld hat die Kunstlaufbahn angespornt? Für welche Unterstützung ist man dankbar? Wofür sich die Empfänger:innen am meisten interessieren könnte zum Beispiel auch über in E-Mails integrierte Umfragen herausgefunden werden. Mit zwei, drei gezielten Fragen kann man so einiges herausfinden. Mit E-Mail-Marketing kann man also Schritt für Schritt weiterentwickeln. Das Beste daran: Künstler:innen immer die Übersicht und die Kontrolle über ihr eigenes Marketing.

Autor:in des Blogbeitrages

Die Kursleiterin Lorena steht lächelnd im Grünen

Lorena Linn

Ich bin die Kursleiterin der Emailcademy und deine direkte Ansprechpartnerin. Ich war im E-Mail-Marketing bereits für große Unternehmen im Bereich eCommerce, aber auch für NGOs und kleine Unternehmen tätig, die etwas in unserer Welt bewegen. Mein Fokus liegt in der Strategieentwicklung für den Kanal E-Mail, der Kampagnenumsetzung und dem technischen Support unserer Kund:innen.