Es ist Vorweihnachtszeit und der Online-Verkauf boomt. Unternehmen können sich den Geschenkerausch gezielt zu nutzen machen und dafür sorgen, dass die digitalen Warenkörbe gefüllt werden. Nur leider bedeutet ein voller Warenkorb noch keinen Kauf. Um den Einkaufsprozess zum Abschluss zu bringen, bieten sich E-Mail-Automationen an.

Der Warenkorb füllt sich, alle paar Minuten fügt ein:e potenzielle:r Käufer:in einen neuen Artikel hinzu. Auf einmal hört es auf und seit einer halben Stunde wählt die Person weder neue Produkte aus noch betätigt sie den “Jetzt kaufen”-Button. Der Einkauf wurde wahrscheinlich abgebrochen. So kurz vor dem Ziel. Gibt es da nicht Möglichkeiten, mit denen der Prozess an der selben Stelle fortgeführt werden kann?

Freundlich erinnern statt aufdringlich bewerben

Man kann per E-Mail auf den fast getätigten Kauf zu sprechen kommen und versuchen, die Interessierten zum Kaufabschluss zu bringen. Das funktioniert beispielsweise über E-Mail-Automationen zum gefüllten Warenkorb. Sie sind sind extrem umsatztreibend und absolute Must-haves für Produkverkäufer:innen mit Fokus auf Umsatz. Um die Automationen aber richtig zu planen, gilt es einiges zu beachten. Zuerst einmal muss festgelegt werden, wann eine Automation ausgelöst wird. Wenn jemand nach zehn Minuten die 900 Euro Markenhandtasche aus dem Warenkorb noch nicht zum Kaufabschluss brachte, ist das eher der falsche Zeitpunkt für eine Automation. Die Zeitspanne ist sehr kurz und das Ausbleiben eines Kaufes kann verschiedene Gründe haben. Insbesondere weil es sich um einen teuren Artikel handelt, sollte mehr Zeit berücksichtigt werden. Grössere Investitionen brauchen für gewöhnlich längere Bedenkzeit. Unternehmen sollten ihre Produkte kategorisieren und das Browserverhaltens von Personen miteinbeziehen. Es kann sein, das jemand noch nach Alternativen im Shop Ausschau hält.

Wenn die Rahmenbedingungen festgelegt sind, dann muss die Automation aufgesetzt werden. Dafür benötigt das Versandtool einige Informationen zu dem Kauf, wie beispielsweise die genauen Produkte im Warenkorb. So ist die Automation personalisiert und zeigt den Empfänger:innen genau, welche Artikel sie interessieren und was ihnen entgeht, wenn sie den Kauf nicht abschliessen. Beim E-Mail-Aufbau bewährt es sich, nahe an dem Design transaktionaler E-Mails zu bleiben. Empfänger:innen empfinden die Nachricht so eher als freundliche Erinnerung anstatt aufdringliche Werbung. Das heisst, auf werberische Textbausteine sollte in den Automationen auch verzichtet werden.

In der Praxis umsetzen

Damit die richtige Automation zum passenden Zeitpunkt verschickt wird, braucht es einige technische Verknüpfungen zwischen der Website und dem ESP. Nehmen wir an, ein Unternehmen möchte eine halbe Stunde nach dem ein gefüllter Warenkorb nicht mehr aktualisiert wurde, eine Automation versenden. Die Information, dass diese Situation vorliegt, muss von der Website an das genutzte Versandtool übertragen werden – und zwar schnell. Tools bieten häufig Webextend-Versionen an, die in den Onlineshop integriert werden können. Solche  Schnittstellen übertragen die Daten in Echtzeit, beispielsweise durch einen sogenannten API-Call. Dieser Code entnimmt der Website die entsprechende Information und spielt sie dem ESP oder einem Programmierungsprogramm wie JavaScript zu, je nach Tool.

Solche E-Mails sind jedoch nicht an alle versendbar. Zum einen natürlich, weil zuerst die E-Mail-Adresse dafür benötigt wird. Zum anderen besagt der Datenschutz, dass die Person als Kund:in identifiziert sein und eine Werbeeinwilligung erteilt haben muss (vor dem Gesetz spielt die Aufmachung im transaktionalen Stil keine Rolle). Unter die passende Kategorie fallen beispielsweise Newsletter-Abonnent:innen, die vielleicht bereits durch eine E-Mail des Unternehmens auf den Shop gelangt sind. Grundsätzlich kann bei jeder Bestellung jemand angefragt werden, ob er/sie nicht den Newsletter abonnieren möchte. Alle die einwilligen, sind die Zielgruppe für Warenkorbabbruch-Automationen.

Fettnäpfchen vermeiden

Wenn man eine Erinnerungsmail erhält, kaufmotiviert dem Link folgt, nur um festzustellen, dass das Produkt mittlerweile ausverkauft ist – das ist ärgerlich. Leider gibt es eine ganze Reihe von potenziellen Fettnäpfchen in die Unternehmen mit diesen Automationen treten könnten. Vor jeder Erinnerungsmail muss festgestellt werden, ob Artikel in der entsprechenden Grösse und Farbe noch verfügbar sind. Falls das auf einen Artikel nicht zutrifft, muss man sich überlegen, wie die E-Mail darauf reagieren soll. Direkt am Anfang sagen, dieses Produkt sei leider jetzt ausverkauft, aber die anderen seien zum Glück noch verfügbar? Das entsprechende Produkt schlicht aus der E-Mail weglassen? An dieser Stelle der Hinweis, dass die gesamte Idee für knappe Güter, wie beispielsweise Konzerttickets, eher ungeeignet ist.

Wie bereits angesprochen kann eine zu früh versendete Nachricht den gegenteiligen Effekt wie gewünscht haben: Ist jemand noch im Entscheidungsprozess wirkt eine Erinnerungsmail eher aufdringlich. Kommt die E-Mail allerdings Tage nach dem Warenkorbabbruch, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass das Interesse in der Zwischenzeit schwand oder die Produkte bereits auf anderen Shops erworben wurden. Ob die Automation also eine halbe Stunde, eine Stunde oder einen Tag später ausgelöst wird, will gut abgewägt sein. Auch inhaltlich muss die E-Mail stimmen, wie gesagt empfiehlt sich hier eine Optik in Richtung transaktionaler E-Mails. Die Texte, das betrifft v.A. international agierende Unternehmen, sollten in der richtigen Sprache sein. Die kann beispielsweise durch den genutzten Shop oder eine erfragte Information bei der Newsletter-Anmeldung ermittelt werden.