Ein Mann und eine Frau schauen gemeinsam auf einen Laptop. Im Hintergrund weitere Menschen, die gemeinsam an Laptops arbeiten.

Wie ESPs auf das Apple Privacy Update reagieren

Die Kursleiterin Lorena steht lächelnd im Grünen

Lorena Linn

26.8.22

Das Apple Privacy Update hat im E-Mail-Marketing einiges über den Haufen geworfen. Seit Ende letzten Jahres verschlüsselt Apple die Daten seiner Nutzer:innen und erschwert damit die Auswertung für Marketingabteilungen. Mittlerweile haben verschiedene E-Mail-Service-Provider (ESPs) auf die Änderungen reagiert - oder auch nicht. Was die Änderungen genau mit sich brachten, welche Lösungen die Tools anbieten und wie die Zukunft aussehen könnte, besprechen wir in diesem Artikel.

Das iOS 15-Update von Apple verschlüsselt mit dem neuen Datenschutz-Feature Mail Privacy Protection das Nutz- und Öffnungsverhalten. Denn von allen Nutzer:innen, die das Privacy Setting aktiviert haben, wird jede empfangene E-Mail als geöffnet angezeigt, unabhängig davon, ob sie tatsächlich geöffnet wurde. Ein zweiter Aspekt ist die Umleitung von E-Mails durch zufällig (von Apple) generierte E-Mail-Adressen. Das bedeutet, das Nutzer:innen nicht mehr mit einer E-Mail in Verbindung gebracht werden.

Das bedeuten die Änderungen konkret

Wegen der Umleitung über zufällige E-Mail-Adressen ist der Einfluss und der Erfolg von Newslettern ungenauer messbar und Botschaften sind schwieriger zu personalisieren. Um das zu erklären: Es könnte sein, dass ein Hot Lead, eine Person, die viel mit Newslettern interagiert, sich entschließt, etwas zu kaufen. Der Kauf läuft dann aber über eine andere E-Mail-Adresse als die anderen Interaktionen und es kann keine Verbindung hergestellt werden. Ein zusätzlicher Nachteil ist, dass die Clients nicht mehr erkennbar sind. Dabei nützt diese Information Marketingabteilungen viel, um die Darstellung der E-Mails optimal zu programmieren. Denn unterschiedliche Formate funktionieren in verschiedenen Clients besser oder schlechter (zum Beispiel HTML5-Videos können zum aktuellen Zeitpunkt abgespielt werden über Apple Mail, aber nicht über Gmail). Ausserdem verliert durch die Verschlüsslung der Öffnungsrate, diese als KPI (Key Performance Indicator) an Bedeutung. Auch A/B-Tests zum Betreffzeilenvergleich liefern verfälschte Ergebnisse.

So reagieren die Tools

Einige ESPs haben sich der Problematik angenommen und versucht, entsprechende Neuerungen in ihre Tools einzubauen. Grundsätzlich fokussieren die Lösungen darauf, auf die automatisch generierten Öffnungen wegen des Privacy Updates aufmerksam zu machen.

Positiv heraus sticht Sendinblue, die zum einen die verfälschten Öffnungen prozentual darstellen. Zum anderen zeigen sie auch die Anzahl unverfolgbarer Kontakte an (unterste Zeile).

Ähnlich sieht es bei Emarsys aus, die ebenfalls direkt die automatisch generierten Öffnungen berechnen und übersichtlich darstellen.

Active Campaign rechnet keine Öffnungen heraus wie Emarsys und Sendinblue. Sie haben immerhin eine Erklärung eingebaut: Als geöffnet zählt nur, wenn die Bilder in einer E-Mail heruntergeladen wurden oder man auf einen Link geklickt hat. Das Problem dabei ist, bei Apple werden die Bilder immer runtergeladen, weswegen Öffnungen oft fälschlicherweise als solche deklariert sind.

Gewisse E-Mail-Tools wie beispielsweise Mailingwork haben keinerlei Anpassungen vorgenommen. Je nach dem welches Tool ihr nutzt, könnt ihr die Öffnungsrate also weniger oder mehr verfälscht auswerten. Sollte euer ESP noch nicht hinreichend reagiert haben, so besteht immer die Möglichkeit, mit dem Support oder dem eigenen Client Success Manager zu sprechen, auf die Problematik aufmerksam zu machen und Informationen einzuholen. Dabei darf nicht vergessen gehen, dass das Entwickeln von Lösungen oft mehrere Monate dauert. Wir haben bisher auf jeden Fall gute Erfahrungen gesammelt, wenn es um Kontakt mit ESP-Supports im deutschsprachigen Raum ging.

Tracking in Zukunft ausbauen

Apple ist mit hoher Wahrscheinlichkeit Vorreiter in diesem Bereich und weitere E-Mail-Clients werden folgen. Gmail zum Beispiel hat im Frühling diesen Jahres ein Update herausgebracht, dass die Privatsphäre Einstellungen von Apple miteinschliesst - wir können mit weiteren Entwicklungen in diese Richtung rechnen. Die Reaktionen der Tools auf die Öffnungratenverfälschungen sind teilweise zwar sehr nützlich, bewirken aber nichts mehr, sobald die große Mehrheit der Clients die Öffnungen verschleiert. Deswegen ist es ratsam, sich bereits jetzt mit Alternativen zur Öffnungsrate als KPI zu befassen. Dafür bieten sich die Klickrate und die Klickthroughrate an.

Generell empfehlen wir, das Tracking auszubauen, auf Plattformen, wo man selbst die Datenhoheit hat. Es kann in einer E-Mail, in der nicht der Produktverkauf im Vordergrund steht, Zulauf über Links gemessen werden, beispielsweise indem man auf die Website verweist. Dort können die Daten selbst getrackt werden (sofern die Cookies akzeptiert werden…ja die DSGVO macht es uns nicht leicht). Eine spezifische Idee ist es, Mail-to-Links einzubauen. Mail-to-Link steht für die Möglichkeit für Empfänger:innen, per E-Mail eine Antwort zu senden. Heute ist das noch nicht verbreitet, es könnte sich lohnen, zu den ersten zu gehören, die das implementieren. Denn bei Mail-to-Links eine hohe Interaktion zu erreichen, spricht klar für interessierte Abonntent:innen.

Autor:in des Blogbeitrages

Die Kursleiterin Lorena steht lächelnd im Grünen

Lorena Linn

Ich bin die Kursleiterin der Emailcademy und deine direkte Ansprechpartnerin. Ich war im E-Mail-Marketing bereits für große Unternehmen im Bereich eCommerce, aber auch für NGOs und kleine Unternehmen tätig, die etwas in unserer Welt bewegen. Mein Fokus liegt in der Strategieentwicklung für den Kanal E-Mail, der Kampagnenumsetzung und dem technischen Support unserer Kund:innen.