E-Mail-Service-Provider, Bounce, Blacklist, Double-Opt-In – Ihr seid bereit, mit eurem E-Mail-Marketing durchzustarten, doch euch laufen immer wieder neue Fachbegriffe über den Weg, die ihr nicht kennt? Keine Sorge! In diesem Blogpost erkläre ich euch 10 wichtige Begriffe, die euch den Einstieg ins E-Mail-Marketing erleichtern.

A/B Testing

Los geht’s mit einem der wichtigsten Themen im E-Mail-Marketing. Um zu verstehen, welche Inhalte bei Empfänger:innen besonders gut ankommen und was gar nicht funktioniert, solltet ihr regelmäßige Tests durchführen. Am besten eignet sich dafür das sogenannte A/B-Testing. Dabei werden zwei oder mehr Versionen einer E-Mail angelegt und an unterschiedliche Kontakte versendet. Danach wird verglichen, welche der beiden Mails besser funktioniert hat. Um eine Kampagne erfolgreich zu testen, solltet ihr euch vor dem Versand überlegen, welches Ziel ihr damit verfolgt und mit welchen Kennzahlen ihr dieses Ziel im Anschluss messen könnt. Solche Kennzahlen können beispielsweise die Öffnungsrate, die Abmelderate oder die Click-Through-Rate sein.

Beim Testen sind eurer Fantasie keine Grenzen gesetzt und ihr könnt die verschiedensten Bestandteile testen. Das können Designelemente (z.B. Bilder, CTA-Button), Textelemente (z.B. Betreffzeile) oder auch der Versandzeitpunkt sein. Wichtig ist nur, lediglich eine Veränderung in der Mail vorzunehmen, also beispielsweise ein kurzes gegen ein langes Editorial zu testen und nicht zusätzlich auch noch unterschiedliche Bilder zu nutzen.

Blacklist

Sicherlich habt ihr schon mal von Blacklists gehört und wisst, dass ihr auf keinen Fall mit eurem Namen auf einer solchen Liste landen wollt. Grundsätzlich sind Blacklists aber hilfreich, denn sie dienen der Filterung von E-Mails. Diese Listen enthalten alle den E-Mail-Providern unbekannte und nicht vertrauenswürdige Domains und IP-Adressen. Wird eine E-Mail von dieser Domain oder IP-Adresse gesendet, wird sie den Empfänger:innen nicht zugestellt.

Es gibt unterschiedliche Gründe, warum Domains oder IP-Adressen “geblacklistet” werden. Oftmals handelt es sich dabei um gekaufte E-Mail-Adressen, es wird ein ungültiges Opt-In Verfahren genutzt oder Mailings werden mehrfach als Spam eingestuft. Es besteht die Möglichkeit, die IP-Adresse oder Domain wieder von der Blacklist entfernen zu lassen. Meist erfolgt das gegen eine Gebühr oder mit einer sinnvollen Erklärung, warum ihr keinen Spam verschickt.

Bounce

Leider kommt es öfter mal vor, dass eine E-Mail “bounced”, das heißt, die E-Mail kann dem Kontakt nicht zugestellt werden.

Man unterscheidet zwischen Soft Bounces, Block Bounces und Hard Bounces. Bei Soft Bounces können die Mails vorübergehend nicht zugestellt werden, beispielsweise weil der:die Empfänger:in ein volles Postfach hat. Problematischer ist ein Hard Bounce. Hier können die E-Mails generell nicht zugestellt werden, da z.B. die Adresse unbekannt ist, und die E-Mail geht zurück an den Absender. Bei Block Bounces wird die E-Mail vom empfangenden Server zurückgewiesen. Das kann u.a. daran liegen, dass die E-Mail als Spam eingestuft wird. Sowohl bei Hard Bounces als auch bei Block Bounces besteht ein dringender Handlungsbedarf: Wenn das System zu viele Mails als unseriös einstuft, werden Absender im schlimmsten Fall irgendwann geblockt. Ihr solltet die Bounces daher immer im Auge behalten, damit sich die Zustellbarkeit eurer Mails nicht langfristig verschlechtert.

Double-Opt-In

Ein Thema, an dem ihr auch als Newbies im E-Mail-Marketing auf keinen Fall vorbeikommt, ist der Double-Opt-In. Das DOI-Verfahren ist absolut verpflichtend, um eine rechtskonforme und sichere Registrierung für eure Kontakte abzubilden. Im Vergleich zum einfachen Opt-In gibt es hier noch einen zusätzlichen Schritt: Nachdem die Kontakte ihre E-Mail-Adresse in ein Formular eingegeben haben (z.B. für eine Newsletter-Anmeldung), wird eine Bestätigungsmail an die von ihnen angegebene Adresse verschickt. Erst wenn diese Mail über den Klick auf einen Button bestätigt wurde, wird die E-Mail-Adresse in die Mailingliste aufgenommen.

E-Mail-Service-Provider

E-Mail-Service-Provider oder auch ESPs genannt, sind die E-Mail-Dienstleister bzw. E-Mail-Tools, in denen die E-Mails erstellt und versendet werden können. Darüber hinaus können dort auch Anmeldeformulare angelegt, Mailinglisten verwaltet und versendete Kampagnen ausgewertet werden.

Der Markt ist prall gefüllt mit verschiedenen Tools, die alle ihre Vor- und Nachteile haben. Es gibt daher nicht das eine Tool, was für alle gleichermaßen gut funktioniert. Stellt euch daher vor der finalen Entscheidung die Frage, welche Kriterien das Tool erfüllen muss und testet ein paar ESPs aus. Auf der fuchs+wald Website findet ihr eine Checkliste mit verschiedene Kriterien, die euch helfen können, das passende Tool zu finden. Hier könnt ihr euch die Checkliste herunterladen.

KPIs

KPIs, also Key Perfomance Indicators, sind nicht nur im E-Mail-Marketing üblich, um den Erfolg oder Misserfolg von Kampagnen zu überprüfen. Besonders verbreitete Kennzahlen im E-Mail-Marketing  sind die Zustellrate, die Bouncerate, die Klickrate oder die Conversion Rate.

Bei der Erfolgsmessung ist es wichtig, sich die Kennzahlen immer im gleichen zeitlichen Abstand nach dem Versand der Mail anzuschauen. Nur so bleibt es auch wirklich vergleichbar und ihr seht, welche Themen besonders gut oder gar nicht funktioniert haben.

Unsubscribe Link

Damit ein Newsletter den DSGVO-Richtlinien entspricht, muss es dem Kontakt ermöglicht werden, sich von dem Newsletter abzumelden. Dafür wird ein Link im Footer der E-Mail platziert, der den Abmeldevorgang startet. Natürlich wollt ihr nicht unbedingt, dass sich Kontakte abmelden. Dennoch solltet ihr den Vorgang nicht unnötig erschweren und die Abmeldung müsste am besten mit nur einem Klick möglich sein.

Eine Möglichkeit, um Abmeldungen entgegenzuwirken, ist ein Preference Center. Hier haben die Kontakte die Möglichkeit, zum Beispiel die Versandfrequenz zu minimieren oder sich nur für bestimmte Inhalte anzumelden.

Transaktionale Mails

Transaktionale Mail oder auch Transaktionsmailings sind automatisierte E-Mails, die versendetet werden, wenn ein:e Kund:in eine Transaktion auf der Website ausgeführt hat. Übliche Transaktionen sind ein Kauf oder das Zurücksetzen des Passwortes. Dabei wird der Kontakt mit der E-Mail informiert, dass z.B. der Einkauf erfolgreich war (Bestellbestätigung), die Bestellung versandt wurde (Versandbestätigung) oder wie das Passwort zurückgesetzt werden kann. Auch die DOI-Mail gilt als transaktionale Mail und informiert den Kontakt darüber, dass die Anmeldung zum Newsletter noch bestätigt werden muss.

Transaktionale Mails werden also nicht für Werbezwecke genutzt und benötigen daher auch keinen Opt-In von den Empfänger:innen.

Willkommensstrecke

Von der Willkommensstrecke oder Welcome-E-Mail habt ihr sicherlich schon mal gehört. Darunter versteht man eine oder mehrere automatisierte Mails, die neue Kontakte nach der Anmeldung für einen Newsletter erhalten. Da diese Kontakte in der Regel besonders interessiert an dem Unternehmen oder der Marke sind, sollte dieser Zeitpunkt für den ersten persönlichen Kontakt genutzt werden. Hier kommt die Willkommenstrecke ins Spiel, mit der ihr mehr über euer Unternehmen, eure Produkte oder euer Angebot erzählen könnt. Besonders gut funktionieren Inhalte, die einen Mehrwert bieten und “Behind-the-Scenes”-Einblicke geben. Willkommensstrecken eignen sich also perfekt, um eine langfristige Kundenbindung und Vertrauen zu euren Leser:innen aufzubauen.

Gleichzeitig bietet eine Willkommensstrecke die Möglichkeit, eure neuen Kontakte besser kennenzulernen, um nachfolgende E-Mail-Kommunikation passend auf sie zuschneiden zu können. Fragt eure Kontakte, welche Inhalte für sie besonders relevant sind oder für welche Produkte sie sich interessieren.

Zustellbarkeit

Die Zustellbarkeit ist ein großes Thema im E-Mail-Marketing, das vielen Leuten im Marketing-Bereich immer wieder Sorgen bereitet. Denn mit eurem E-Mail-Versand habt ihr ja vor allem ein Ziel, die E-Mail in die Inbox eurer Kontakte zu bringen. Es wird jedoch immer ein paar Empfänger:innen geben, bei denen die E-Mail im Spam landet. Das kann ganz unterschiedliche Gründe haben: Manchmal gibt es eine E-Mail-Adresse so nicht mehr, bei einem anderen Kontakt ist vielleicht gerade das Postfach voll. Oftmals werden E-Mails aber auch als Spam eingestuft, was meist auf eine schlechte Sender-Reputation oder spamanfällige Inhalte zurückzuführen ist.

Gemessen wird die Zustellbarkeit mit der Zustellrate, also dem prozentualen Verhältnis von versendeten E-Mails zu erfolgreich zugestellten Mails. Liegt die Zustellrate der E-Mails unter 95%, sollte dem Ganzen auf den Grund gegangen werden. Da die Zustellbarkeit ein sehr komplexes Thema ist und es viele Gründe für eine geringe Zustellrate geben kann, lohnt es sich, mit einem:r Expert:in einen Blick darauf zu werfen.

Lust auf noch mehr E-Mail-Marketing?

Wir hoffen, dass euch diese zehn Begriffe einen guten ersten Eindruck in die Welt des E-Mail-Marketings gegeben haben. Noch mehr E-Mail-Buzzwords und Fachbegriffe findet ihr in unserem E-Mail-Glossar. Falls ihr bereit seid, so richtig mit eurem E-Mail-Marketing durchzustarten, dann schaut doch mal bei unseren Kursen vorbei. Dort findet ihr kostenlose Webinare und Kurse, die euch den Einstieg erleichtern.